den høyeste pris en kjøper er villig til å betale for et gode. Den gir uttrykk for den behovstilfredsstillelsen kjøperen vil ha av godet (vare eller tjeneste). Betalingsvilligheten kan ikke registreres i faktiske markeder, men forskere og myndigheter forsøker fra tid til annen å finne den gjennom intervjuundersøkelser: Hvor mye er du villig til å betale for å få støyen fra motorveien redusert til det halve? Begrepet spiller en viktig rolle i kostnads-nytte analyser og i teorien for offentlige goder som politi- og militærbeskyttelse. Kjøper som betaler mindre for en vare enn deres betalingsvillighet, oppnår et konsumentoverskudd.