fast fashion

Selve uttrykket er hentet fra mat, og «fast food», hvor hurtigmatkjeder lenge har levert mat som baserer seg på å tilfredsstille sult her og nå, men som ikke gir en varig metningsgrad eller tar ansvar for et balansert, næringsrikt kosthold. Det ble første gang brukt av The New York Times i en artikkel skrevet på 1990-tallet som beskrev spanske Zaras forretningsmodell. Fast fashion ble markedsført som en «demokratisering» av moten, at selv de med dårlig råd kunne få tilgang på moteklær. Også her ser man paralleller med «fast food». Det er særlig kjeder som nevnte Zara, svenske H&M, amerikanske Century 21, og britiske Primark, Topshop og Boohoo som er kjent for denne forretningsmodellen, selv om de har forskjellige tilnærminger i forretningsmodellene sine. I tillegg har vi amerikanske Amazon og kinesiske Shein og Temu. De siste omtales gjerne som «ultra fast fashion».

Forutsetninger for fast fashion er den første billige råvaren for tekstilproduksjon, bomull fra slaveplantasjer og den påfølgende industrielle revolusjon samt standardiserte størrelser og et motesystem som predikerer stadig behov for at klærne blir utdaterte og dermed må erstattes med nye.

På 1960-tallet gjorde hippiebevegelsen opprør mot det etablerte. Den pekte blant annet på at det å følge klesmoten var forbeholdt eliten, de som hadde råd til dyre designklær, og gjorde motstand mot dette. Dette trekkes gjerne fram som bakgrunnen for at fast fashion kunne vokse fram. Samtidig var det den såkalte «boho chic» trenden tidlig på 2000-tallet som satte fart på fast fashion, en trend som akkurat trakk linjene til hippie-stilen. At den opprinnelige trenden som var anti-kapitalistisk, senere ble absorbert av kapitalismen og ble selve grunnlaget for en uhemmet vekst i klesindustrien, viser bransjen og industriens evne til å ta opp i seg kritikk og nøytralisere den.

I arbeidet med bærekraftig utvikling innen klær og tekstiler er det å få avviklet denne forretningsmodellen viktig. Det arbeides med å få frem forretningsmodeller der lenger levetid, lavere produksjonshastighet og sosialt og tekniske mer varige produkter står sentralt.

I sitt vesen oppfordrer fast fashion til overproduksjon og høyt forbruk fordi nye produkter hele tiden kommer i butikk. Går vi tilbake til 1990-tallet var det vanlig med fire kolleksjoner i året fra moteindustrien, i dag kommer det nye produkter på markedet hver uke, og i noen tilfeller hver dag. Dette er det særlig de kinesiske ultraraske selskapene Shein og Temu som står for, som produserer klær for internettsalg, hvor kun klær som bestilles av kunder, settes i produksjon. Dermed hevder de at deres modell er bærekraftig fordi de ikke produserer klær som blir destruert eller ikke har kjøpere. Men siden opp mot tusen nye produkter lanseres hver dag, til ekstremt lav pris og ofte i dårlig kvalitet, kan dette ikke kalles bærekraftig.

• tekstilfibre
• syntetiske fibre
• kunstfibre
• den industrielle revolusjon
• bomullens historie

• Fashionista: The origins of Fast fashion

• Klepp, Ingun Grimstad og Tobiasson, Tone Skårdal (red.) (2022). Local, Slow and Sustainable Fashion, Wool as a Fabric for Change. Palgrave Macmillan.
• Klepp, Ingun Grimstad og Tobiasson, Tone Skårdal (2021). Lettkledd, Velkledd med lite miljøbelastning. Solum Bokvennen.