Betegnelse brukt om det syn at forbrukere, i deres kjøps- og bruksatferd, bevisst og ubevisst søker å styre andres inntrykk av seg selv i det de formidler sin sosiale og kulturelle plass og identitet i forhold til forbilder eller lignende sosiale referanser. (Se forbrukersamfunn, Ervin Goffman, Thorstein Veblen.)