Innholdsmarkedsføring, content marketing, er former for markedsføring som utnytter medieinnhold rettet mot utvalgte målgrupper for å utvikle positive kunderelasjoner. Det skiller seg fra tradisjonell reklame som gjerne er mer direkte salgsorientert. Innholdsmarkedsføring etterligner gjerne journalistiske sjangere og virkemidler.

Innholdsmarkedsføring i trykksaker og i trykte medier har lange tradisjoner. Terskelen for å kunne publisere stoff til offentligheten er blitt mye lavere med den digitale utviklingen. Nettsider som formidler kommersielt innhold er derfor blitt en vanlig og utbredt kanal for innholdsmarkedsføring. Temaet er blitt mye diskutert i de tilfeller denne markedsføringsformen er trukket inn i journalistiske medier på en slik måte at denne formen for reklame til forveksling kan ligne på det journalistiske innholdet.

Et eksempel på innholdsmarkedsføring er en virksomhet som i trykte eller digitale medier publiserer innhold hvor tekster, bilder og layout er svært likt det publikum leser i øvrige medier, og hvor hensikten er å få dette konsumert sammen med annet medieinnhold og gjennom det utvikle kunderelasjonen.

Et annet eksempel er når slik publisering bevisst etterligner bestemte medier laget av journalister under ledelse av en redaktør for å utnytte den troverdigheten de har.

Et tredje eksempel er at markedsføreren kjøper annonser i journalistiske medier, og at disse annonsene gis en form som ligner på det journalistiske innholdet.

Et fjerde eksempel er at markedsføreren lager tekster og bilder som gis til journalistiske medier, hvor hensikten er at dette i mer eller mindre redigert form skal publiseres som en journalistisk artikkel selv om stoffet er laget av selgeren.

I det første eksemplet utnyttes innholdsformer publikum er vant til å lese til å kommunisere reklame. I det andre låner innholdsmarkedsføring form fra journalistikken. I det tredje gir innholdet skinn av å ha blitt journalistisk utvalgt og bearbeidet, men kan samtidig være merket som annonse. I det fjerde eksemplet blir reklamen til journalistikk, og det vil variere i hvilken grad stoffet er blitt journalistisk utvalgt og bearbeidet.

Journalistiske medier har utviklet avanserte virkemidler for hvordan tekster, bilder, video og lyd kombineres for å kommunisere effektivt. Journalistikken har opparbeidet seg en troverdighet ved å etablere og følge journalistiske idealer og retningslinjer. Ved å ligne på journalistisk innhold låner markedsføringen troverdighet fra journalistiske sjangere. Om journalisten og dens redaksjon er avsender av budskapet, gis markedsføringens innhold en høyere troverdighet enn dersom dette ble publisert som ren reklame.

Innholdsmarkedsføring kan innebære konflikter mellom yrkesetikken til markedsførere og yrkesetikken til journalister og redaktører. Markedsførere opptrer på vegne av sin virksomhet, og har som ideal å nå ut til sin målgruppe på en mest mulig effektiv måte. For pressen er det et ideal å formidle nyheter og informasjon uavhengig av påvirkning fra andre.

I presseetikken er det utformet regler for hvordan pressen skal forholde seg til markedsførere som vil påvirke det journalistiske innholdet. Hovedkravet i Tekstreklameplakaten er at det skal være «et klart skille mellom journalistisk materiale på den ene siden og reklame/sponsing/produktplassering og annet ikke-journalistisk materiale på den andre». Det vil innebære brudd på disse reglene om reklame i journalistiske medier ikke er merket eller om journalistiske medier publiserer innhold fra markedsførere uten at stoffet er gjort til gjenstand for tilstrekkelig journalistisk utvelgelse og bearbeiding.

Helt siden slutten av 1800-tallet har markedsførere systematisk utnyttet media for å spre sin kommunikasjon på en bredere måte enn bare i reklame på kjøpt annonseplass. De etiske konflikter som oppstod for journalistene, ble utgangspunktet for opprinnelsen til de første faglige organiseringer i norsk presse. Blant disse kan det spores forløpere både til Norsk Journalistlag og Norsk Presseforbund.

Digitale medier og sosiale medier har i nyere tid gitt innholdsmarkedsføring nye muligheter fordi alle nettbrukere kan distribuere innhold. Lav terskel for publisering og distribusjon av innhold i digitale nettverk har stimulert innholdsmarkedsføring sterkt. En vanlig metode er å fylle nettsteder og blogger med innhold som har et kommersielt budskap, og så utnytte sosiale medier som for eksempel Facebook og Twitter til å få interesserte lesere til å spre dette videre i sine nettverk.

Innholdsmarkedsføring er også ansporet av konvergensen i mediefeltet, som innebærer at digitaliseringen fører til sammensmelting mellom blant annet ulike medier, mellom sjangere av ulikt innhold, og mellom ulike aktører i media.

Bang, Tor og Mona Kristin Solvoll (red.) (2014). Medieøkonomi. Konflikt og samspill. Oslo: Cappelen Damm akademisk.

Barland, Jens (2012). Tekstreklame i en digital tid. Oslo: Norsk Redaktørforening.

Barland, Jens (2014). Proffere PR presser pressen. Oslo: Norsk Redaktørforening.

Barland, Jens (2015) Journalistikk møter innholdsmarkedsføring. Rapport fra studie utført for Norsk Journalistlag. Fulltekstversjon

Cappelen, Anders (2012). Bruk pressen 3.0. Komplett guide i presserelatert PR. Oslo: PR forlaget.

Ihlen, Øyvind (2013). PR og strategisk kommunikasjon. Teorier og fagidentitet. Oslo: Universitetsforlaget.

Kotler, Philip og Jan Ivar Fredriksen (2005). Markedsføringsledelse.  Oslo: Gyldendal akademisk.

Ottosen, Rune (2004). I journalistikkens grenseland. Journalistrollen mellom marked og idealer.  Kristiansand: IJ-forlaget

Pulizzi, Joe (2011) Managing content marketing. 

Foreslå endringer i tekst

Foreslå bilder til artikkelen

Kommentarer

Har du spørsmål om eller kommentarer til artikkelen?

Kommentaren din vil bli publisert under artikkelen, og fagansvarlig eller redaktør vil svare når de har mulighet.

Du må være logget inn for å kommentere.