(eng. branding), alle aktiviteter som går med til å skape, posisjonere, opprettholde og videreutvikle et mentalt bilde (image og omdømme) av en varemerkebeskyttet vare eller en tjeneste med navn/logo i folks bevissthet, i den hensikt å gi produktet identitet og tilleggsverdi. Det legges vekt på å kommunisere markevarens image på en måte og i de sammenhenger som gjør at den «faller i smak» i den utvalgte målgruppen.
Konkurranse om å bli lagt merke til og skille seg ut på en fordelaktig måte gjelder ikke bare merkevarer, men også bedrifter, personer, institusjoner og organisasjoner. Følgelig ser en i dag eksempler på at omdømmebygging av profilerte artister, politikere og politiske partier i presse og TV, har klare likhetstrekk med merkevarebygging. Se også generisk merke, markedskommunikasjon og reklame.